Uma marca bem desenvolvida é condição essencial para que qualquer negócio prospere, é por meio dela que o produto ou serviço se diferenciará perante os demais no mercado. Sua importância é reconhecida inclusive pela Constituição Federal, em seu artigo 5o, inciso XXIX:
A lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País.
Respaldada neste dispositivo, a tutela marcária é garantida ao seu criador por meio de determinados artifícios institucionais, como o registro de marca frente ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial — INPI —, o órgão responsável por conceder ou não tal proteção. Para tanto, é necessária a obediência a certos critérios legais, dispostos sobretudo na LPI, a Lei da Propriedade Industrial, de modo que todo o processo de criação da marca e de sua identidade visual se tornam fatores fundamentais para a eventual concessão do INPI.
Um dos pontos mais comuns responsável por ocasionar o indeferimento do pedido de proteção é a conclusão pela qual a marca seja considerada genérica ou não suficientemente distintiva. Neste artigo será explicitado quando uma marca pode ser de fato indicada como genérica e em quais condições é possível que ela, ainda assim, obtenha sua tutela.

O QUE DIZ A LEGISLAÇÃO?
A proteção de uma marca possui duas finalidades. A primeira serve para respaldar o trabalho de seus autores, garantindo as premissas contidas na Constituição do país, enquanto a segunda se justifica na intenção de não resultar em qualquer confusão ao consumidor, seja ela intencional ou não.
Por isso, nem toda marca é passível de registro perante o INPI. Foram elencadas algumas restrições na Lei da Propriedade Industrial – LPI – em seu artigo 124, de modo a observar os fins da tutela marcária.
Entre as limitações previstas na legislação, está a do impedimento de marcas reconhecidas como genéricas:
Art. 124. Não são registráveis como marca:
VI – sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;

POR QUE MARCAS GENÉRICAS NÃO PODEM RECEBER A PROTEÇÃO?
Várias razões explicam o porquê de marcas genéricas não serem passíveis de registro para receber o seu devido anteparo. Ao analisar as finalidades da proteção de uma marca, essa motivação fica ainda mais evidente, de modo que os tribunais brasileiros, especialmente o Superior Tribunal de Justiça — STJ — tem entendimento pacífico a respeito do tema.
Aprofundando a problemática, o STJ usa como o escopo teórico uma doutrina importada do direito americano para justificar suas decisões. A teoria do Patent Misuse traz o conteúdo da indevida proteção a uma marca, de tal forma que o ato serviria apenas para ampliar o seu monopólio legal, de modo abusivo, sobre os direitos dela e impedir, com isso, o registro para os demais competidores.
Paralelamente, a tutela marcária de marcas genéricas causa insegurança aos consumidores do produto ou serviço, dificultando a identificação do responsável pela sua produção e, a partir disso, impossibilitando a individualidade do negócio perante o mercado.

MARCAS MISTAS E A (IM)POSSIBILIDADE DE REGISTRO
Percebe-se que a LPI é bem clara em sua vedação ao ato de registro de marcas definidas como genéricas pelo INPI. No entanto, ela reconhece, em seu próprio texto, uma exceção que pode afastar a incidência do artigo: “salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva”. O que isso quer dizer?
Para compreender o trecho, faz-se necessário o entendimento da classificação das marcas quanto a sua composição. São divididas em quatro tipos distintos: 1) nominativa; 2) figurativa; 3) mistas; 4) tridimensionais. Elas se diferenciam especialmente pela presença de determinados elementos, como figuras ou imagens e de sinais linguísticos, palavras.
As marcas mistas, como o próprio nome dá a entender, são uma espécie de fusão entre os dois primeiros tipos de marca, tendo em vista que ela associa um elemento nominativo com um sinal figurativo. No entanto, a proteção frente ao INPI não se dá para cada uma dessas partes isoladamente, mas sim ao conjunto de ambas como um modelo indissociável.
Deste modo, é possível que marcas mistas fujam, em determinadas ocasiões, da regra de impossibilidade de registro por serem consideradas genéricas. Isso acontece porque, ainda que um dos sinais não seja suficientemente distintivo, o outro pode ser responsável por individualizar a marca e torná-la, assim, essencialmente incapaz de causar confusão no consumidor.
Ressalta-se, portanto, a fundamentalidade do processo de criação da marca e de sua identidade visual, pois ela é um ponto-chave na obtenção do registro de toda marca. A contratação de empresas especializadas em design e branding é uma opção valiosa a ser considerada.

CONCLUSÃO
A proteção por meio do registro de marca é um direito previsto constitucionalmente, mas, para que possa ser validado na prática, deve observar alguns critérios postos na legislação, especialmente na LPI. Caso seja considerada genérica, a marca, em tese, não terá o aval do INPI e não receberá a tutela necessária.
No entanto, existem excepcionalidades para a regra, como as marcas mistas, que podem ter um dos elementos genéricos se o outro for considerado distintivo. Dessa forma, as finalidades da proteção da marca permaneceriam preservadas em todos os eixos.
O artigo buscou sanar, portanto, uma das dúvidas mais frequentes sobre registro de marca, destacando novamente, a importância da concessão da proteção perante o INPI e do processo de construção da marca. Ambos aspectos são fundamentais para que um negócio prospere.